Cà phê Starbucks được ra đời từ năm
1971, tên gọi này được lấy từ nhân vật trong tiểu thuyết Mody Dick của
nhà văn Herman Melville. Khi mới thành lập, Starbucks chỉ là một cái
tên với rất ít người biết đến. Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt
đầu khi Howard Schultz chạm tay đến Starbucks bằng những sáng kiến đầy
táo bạo nhưng cực kỳ khôn ngoan. Từ đây Starbucks được biết đến như một
thương hiệu mà sức phủ sóng lan rộng mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Câu chuyện mà chúng tôi muốn chi sẻ với các bạn hôm nay là về quá trình
phát triển và thiết kế bao bì bán lẻ Starbucks. Cuộc phỏng vấn do
Dieline Package thực hiện với Mike Peck và Steve Murray.
Mỗi loại cà phê bản thân nó là một tác phẩm nghệ thuật. mỗi bao bì phản
chiếu nghệ thuật mà nó chứa ở trong. Có rất nhiều niệm tự hào về thứ
chúng tôi làm, trong cà phê của chúng tôi… từ những nông dân, người pha
chế, người quản lý quán, nhóm cà phê, nhóm thiết kế, lãnh đạo." - Mike Peck – Giám đốc sáng tạo mảng Bao bì.
|
Mike: Sự việc bắt đầu
khi chúng tôi nhận ra rằng trải nghiệm của người mua hàng trong một cửa
hàng Starbucks là hoàn toàn khác nhau với việc họ có trải nghiệm khi
mua hàng ở siêu thị.
Đối với nhiều khách hàng, cà phê rang và cà phê hương vị (loại cà phê
đóng gói) có nghĩa tương tự nhau. Cà phê đóng gói có mùi vị phức tạp hơn
việc chỉ rang nó. Chúng tôi có rất nhiều câu chuyện thú vị về cà phê mà
chúng tôi muốn chia sẻ.
Thông qua việc thiết kế lại bao bì đã thực hiện trong vài năm qua, đã có
những thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm cho khách
hàng và giúp họ nhanh chóng nhận dạng ra loại cà phê rang xay. Chúng tôi
thấy rằng cà phê, bản thân nó – là những gì ở trong túi – là điều rất
quan trọng, ít nhất là cách thể hiện trong các cửa hàng của chính chúng
tôi.
PV: Vậy tại sao lại lúc này? Tại sao việc thiết kế lại chỉ diễn ra một năm sau việc làm mới thương hiệu (rebrand)?
Mike: Thành thật mà
nói cúng tôi cảm thấy chúng tôi đã mất đi một chút… một chút lãng mạn
trong loại cà phê của mình. Starbucks® coffee khá là phức tạp. Giống như
bạn đã từng thử trong phòng thử cà phê của chúng tôi, bạn không thể dễ
dàng tổng hợp được mùi vị của Sumatra, bằng một từ: đậm màu (giống như
rang cháy). Không đơn giản để nhận ra.
Steve: Trong một bản
báo cáo gần đây, trưởng nhóm đã nói "Nói về cà phê. Nói về câu chuyện
của các loại cà phê mà chúng ta đã từng có kể từ khi mở cửa." Nó cho
chúng tôi một cơ hội để thúc đẩy kết hợp các loại – cho người dùng một
lý do để thấy sự khác biệt.
|
Đằng sau thiết kế bao bì Starbucks |
PV:
Điều đó tạo cảm giác hoàn hảo – các anh cũng
thấy nó phản ánh trên các bao bì. Nó thật tuyệt. Nói với tôi về một chút
quanh sự tương phản giữa cũ và mới. Các anh có quan tâm về việc người
dùng sẽ nhận ra những thay đổi mạnh mẽ này?
Mike: Vâng, chúng tôi mắc kẹt với bảng màu của vị nhẹ,
vừa phải và đậm. Chúng tôi ghi nhớ trong đầu việc khách hàng đi mua hàng
ra sao. Có rất nhiều thứ được thực hiện trước khi thực hiện việc làm
mới bao bì, nhưng sự thực là chúng tôi nghĩ khách hàng sẽ hài lòng với
việc bao bì mới xuất hiện trên kệ và tôn vinh loại cà phê mà họ yêu
thích. Bạn sẽ thấy loại nhẹ có tông màu vàng sáng (gold), loại vừa phải
màu đồng, và loại đậm, Vâng -loại đậm có màu tím đậm và đen. Ở phía sau
chúng tôi vẫn giữ màu bạc nguyên bản, đi cùng vàng, cam và tím.
|
Đằng sau thiết kế bao bì Starbucks |
|
Đằng sau thiết kế bao bì Starbucks |
PV:
Tôi thấy thú vị khi các anh không đơn giản dùng
sắc thái nâu để chỉ các loại nhẹ, trung bình và đậm, mà là vàng, cam và
tím. Anh có thể nói một chút về nó?
Mike: Màu vàng sáng,
cam và tím là những cách mà chúng tôi phân biệt loại rang trong những
bao bì trước đó, chúng tôi quyết định kết hợp nó vào đây để chỉ ra sự
thống nhất trong cách chúng tôi trưng bày cà phê rang. Và thật sự khi
chúng tôi nhìn vào những sắc thái nâu và thấy nó không thú vị như chúng
tôi mong muốn. Các gian hàng của chúng tôi có quá nhiều màu nâu, chúng
tôi ko muốn cà phê bị nhấn chìm trên kệ.
|
Đằng sau thiết kế bao bì Starbucks |
|
Đằng sau thiết kế bao bì Starbucks |
PV:
Quá trình thiết kế lại như thế nào?
Mike: Một trong những thứ tuyệt vời nhất là nếm cà phê. Chúng tôi có 2 loại cà phê khác nhau mỗi ngày.
Steve: Trong chín ngày. Và với tất cả thành viên của nhóm cà phê, rất nhiều trong số họ đã làm việc ở công ty cả thập kỷ.
Mike: Chúng tôi không nói về việc cà phê chạm vào nơi
nào trong miệng bạn, hoặc những quy trình cơ bản của việc nhận biết mùi
vị (những thứ chúng tôi thảo luận ở những buổi thử cà phê).
Chúng tôi chỉ nói về lịch sử cà phê và điều gì các đồng nghiệp thấy,
nhưng người đã ở đây trong cả chục năm. Đó là thiên đường của những
người như Steve.
Steve: Một số câu chuyện là từ loại rang xay này qua
rang xay khác, vị cà phê và vị cà phê. Rất nhiều số họ làm việc trong
các nhà máy rang xay. Một cộng sự, cô Leslie Wolfor là người đầu tiên
chế ra loại Komodo Dragon Blend. Vì vậy nói với cô ấy về cà phê và loại
rang xay đầu tiên của cô thật vô cùng thú vị.
Chúng tôi ghi âm lại những buổi nói chuyện và đẩy mạnh những câu chuyện
lên trên, những kiến thức và lịch sử công ty mà chúng tôi chưa từng được
nghe. Càng nhiều người nghe những câu chuyện về cà phê của chúng tôi,
càng nhiều người muốn thành một phần của chúng.
Mike: Một ngày chúng tôi thảo luận về loại House Blend,
và chúng tôi cuốn vào một cuộc thảo luận thú vị. Nhà có nghĩa là gì? Nó
được làm thủ công? Một đất nước? Nó có hiện đại? Chúng tôi cuối cùng
quyết định rằng nó đơn giản là một cái nhà, đó là ngôi nhà của chúng
tôi.
Đó là gian hàng Pike Place của chúng tôi – ngôi nhà chúng tôi thực sự
quan tâm. Trong một bài phê bình mới đây, Howard (CEO của Starbucks) đã
giơ lên một tấm hình trong điện thoại của ông ấy về một cái muỗng mà họ
dùng để đong các loại hạt và pha chế kết hợp từ Pike Place và trong một
vài ngày trước.
Ông ấy nói "Nhìn vào cái này, đây là một thứ tuyệt vời.". Vì vậy, cái
muỗng đong hạt cà phê trở thành biểu tượng cho bao bì House Blend. Chúng
tôi hoàn hiện nó, và chúng tôi nghĩ nó giống như 1 cái chuông cửa – một
phần nhỏ của cửa ra vào của các loại Blend (pha chế). Nó mời chào bạn
khám phá.
|
Đầu sau thiết kế bao bì Starbuck |
PV: Khi bao bì
được tiến hành, nó giống như các bạn đang xa rời vẻ tối giản và cái nhìn
sáng sủa. Điều gì gây ấn tượng ở kiểu thiết kế này?
Mike: Mỗi một loại cà
phê là một sản phẩm nghệ thật, mỗi cái túi phản ánh nghệ thuật mà nó
mang trong mình. Có rất nhiều tự hào trên những việc chúng tôi làm, đó
là cà phê,… đó là những người nông dân. những chuyên gia pha chế, những
người quản lý quán, nhóm cà phê, nhóm thiết kế, lãnh đạo.
Chúng tôi nói về 10 bước đầu tiên – nơi cà phê lớn lên, và chúng tôi nói
về những bước cuối cùng – khi mà khách hàng nhận được ly cà phê của họ
từ người pha chế. Mỗi loại bao bì được thiết kế để phản ánh nghệ thuật,
sự tự hào trong từng hạt cà phê.
PV: Thật tuyệt diệu.
Vậy quy trình của cuộc cách mạng của thiết kế như thế nào? Làm sao nó
hoàn thành từ những ý tưởng tới những gì chúng tôi thấy trên kệ? Điều gì
phía sau mỗi thiết kế?
Mike: Một khía cạnh đặc biệt của dự án là chúng tôi
dừng lại với 2-3 phương án trong quá trình làm việc. Chúng tôi ở cùng
một điểm, nơi chúng tôi thực sự tự hào về những gì đang làm, nhưng nó
còn thiếu gì đó có vẻ nghệ thuật, thứ chúng tôi mong muốn.
Chúng tôi có rất nhiều di sản, nhưng muốn nó có cả những ảnh hưởng của
hiện đại. Vì thế chúng tôi nghĩ lại mọi thứ trong một tuần và quay lại
với cách tiếp cận mới. Chúng tôi cơ bản là dừng lại mọi thứ và tìm hiểu
lại về túi bạc, túi vàng, các lớp của túi. và cuối cùng chúng tôi cũng
tới nơi cần tới.
Chúng tôi là một công ty lớn và có nhiều người muốn có tiếng nói của họ
trong đó, nhưng các nhà lãnh đạo cho chúng tôi sự tự do để làm điều gì
đúng đắn. Những sự thật xung quanh thúc đẩy chúng tôi. Chúng tôi muốn
truyền tải nó.
|
Đầu sau thiết kế bao bì Starbuck |
|
Đầu sau thiết kế bao bì Starbuck |
|
Đầu sau thiết kế bao bì Starbuck |
|
Đầu sau thiết kế bao bì Starbuck |
PV: Hãy nói về
các chất nền của bao bì mới. Tôi thấy nó có vẻ thực sự khác với các bao
bì hiện tại. Nó có vẻ có bóng mờ, tại sao các anh lại làm như vậy?
Mike: Mỗi túi đều có một độ mờ với nhám trên các biểu
tượng và logo. Đây là lớp rất tuyệt mà bạn có thể có khi in với roll
stock (từ chuyên môn). Bạn thực sự in trên nhựa – trên cả hai mặt của
nhựa, sau đó được tôn trên phôi film. Vì vậy khi bạn in màu trắng ở mặt
sau, bạn in màu trắng trên các màu khác. Khi bạn xoay túi, bạn có những
hình ảnh khác nhau.
Bạn bắt đầu khám phám những thông điệp nhỏ mà chúng tôi đã thiết kế ở
trong túi. Ví dụ: Verona ban đầu được gọi là "Jake's Blend" Bởi vì nó
được pha chế năm 1975 cho nhà hàng của Jake O'Shaughnessy ở Seattle.
Steve: Rất nhiều người yêu chúng và họ tới cửa hàng của
chúng tôi để hỏi về cà phê. Chúng tôi phải nói "Chúng tôi không thể cho
bạn điều đó. nhưng chúng tôi có thể cho bạn những gì gần với nó."
Và vì thế 80/20 Blend đã được tạo ra, một cách pha chế mà 80% Starbucks
Yukon Blend và 20% Starbucks Italian Roast. Chúng tôi dừng việc gọi nó
là Verona sau khi thành phố của tình yêu và Italian Roast được kết hợp.
Trên túi của Verona, chúng tôi ẩn đi phần lịch sử. Trên loại cà phê
Blonde Roast mới, Veranda, bạn sẽ thấy số "80", biểu thị cho 80 rang xay
và các công thức mà nó sử dụng để có chính xác mùi vị mà chúng tôi đang
tìm kiếm cho một loại cà phê rang xay nhẹ.
Những người pha chế của chúng tôi có rất nhiều bí mật và câu chuyện và
sẽ có thể chia sẻ chúng với khách hàng những người ghé thăm cửa hàng của
Starbucks.
PV: Làm thế nào để phát triển mẫu mới này? Các anh có tính tới việc mở rộng qua Starbucks® VIA hoặc Verismo pods?
Mike: Mẫu bao bì mới này hiện chỉ dành cho các loại cà phê trong các cửa hàng bán lẻ Starbucks.
PV: Mỗi thiết kế đều độc đáo, nhưng có rất nhiều sự
thống nhất trong màu sắc và cách đặt logo. Tôi nghĩ nó hấp dẫn. Tôi
nghi các anh đã làm những điều tuyệt vời.
Mike: Đó là vụ nổ. Được nói chuyện với những chuyên gia
tại Starbucks về cà phê thật sự là điều tuyệt vời của dự án này và một
trong những điều tuyệt vời nhất của việc làm "Tại gia".
Chúng tôi đã treo kín cả 1 bức tường lớn với các phác thảo và ý tưởng và
cảm thấy rất tốt khi kết thúc. Thêm vào đó, nó không gây tổn thương tới
mỗi người trong nhóm, gồm những nhà thiết kế và người làm nội dung,
chúng tôi cùng kết hợp rất tuyệt.
Một số lưu ý: Đây là những thứ không thể hoàn thành với một nhóm nhỏ, nó cần cả một ngôi làng. Và ngôi làng đó không dưới 50 người.
Theo idesign.vn